Marketing sentymentalny – czemu warto się nim zająć
Powrót do przeszłości jako strategia marki o skuteczności marketingu sentymentalnego
W świecie, w którym przeciętny konsument codziennie styka się z setkami komunikatów marketingowych, marki coraz częściej sięgają w stronę przeszłości. Marketing sentymentalny (lub też nostalgiczny), czyli wykorzystywanie wspomnień, nostalgii i emocji związanych z „tym, co było", staje się narzędziem pozwalającym wyróżnić się na tle konkurencji.
Nostalgia nie jest jedynie „miłym akcentem", badania pokazują, że może działać jako realny czynnik wpływający na zachowania konsumentów. Jak wskazują E. Veresiu, T. D. Robinson i A. Babić Rosario w przeglądzie literatury poświęconym marketingowi nostalgicznemu, emocja nostalgii oddziałuje przede wszystkim poprzez wzmacnianie poczucia społecznej więzi i tożsamości, co z kolei może prowadzić do zmian postaw wobec marki i decyzji zakupowych. Z kolei Y. A. M. Alkhafagi w badaniu empirycznym przeprowadzonym na próbie 512 osób potwierdził, że marketing nostalgiczny ma istotny pozytywny wpływ na intencję zakupu, co oznacza, że konsumenci, którzy odczuwają emocję nostalgii, częściej podejmują decyzje zakupowe w stosunku do marek budzących takie wspomnienia. W polskim kontekście na zjawisko to zwraca uwagę M. Daszkiewicz, analizując trendy konsumenckie w Europie Środkowo-Wschodniej. Autorka zauważa, że nostalgia staje się dla konsumentów sposobem ucieczki od presji i niepewności współczesnego życia oraz formą emocjonalnego komfortu.
Przykłady z Polski: kiedy nostalgia działa
W polskim środowisku marketingowym pojawiło się kilka kampanii, które celowo odwoływały się do przeszłości, oto dwa ciekawe przypadki:
Kampania ING „Pamiętasz to? To znaczy, że emerytura jest bliżej niż myślisz"
Bank ING przygotował kampanię, która zaczyna się od pytania „Pamiętasz to?", co już samo w sobie wywołuje chwilę zatrzymania i refleksji nad przeszłością. Dalsza część komunikatu „To znaczy, że emerytura jest bliżej niż myślisz" łączy emocję wspomnienia z przyszłością i potrzebą zaplanowania finansów.
Analiza tej kampanii może wskazywać, że marka użyła wspólnego doświadczenia - „czy pamiętasz to ..." - które prawdopodobnie rezonuje z ludźmi w wieku około 30-50 lat, i połączyła je z potrzebą finansowego bezpieczeństwa. W ten sposób nostalgia (wspomnienie) została użyta jako pomost między „było" i „będzie".
Kampania McDonald's „Ikony lat 2000 znów w Maku"
McDonald's w Polsce promował powrót do menu (lub stylistyki) z lat 2000-ych. W tym przypadku marka sięga po retro-elementy - menu albo przypomnienie dawnych smaków lub momentów - i kieruje je do odbiorców, którzy wspólnie z marką weszli w dorosłość w tamtej dekadzie.
Tego rodzaju podejście dobrze wpisuje się w to, co wskazują badania - wspomnienie pozytywne pozwala na budowanie więzi emocjonalnej z marką.
Kampania McDonald's - komunikat prasowy
Co warto uwzględnić, planując kampanię nostalgiczną
Kluczowe aspekty, które warto mieć na uwadze przy zastosowaniu marketingu sentymentalnego:
-
Autentyczność i kontekst - nostalgia działa najlepiej, gdy odbiorca rzeczywiście pamięta dany czas lub przynajmniej może się z nim identyfikować. Marka może sięgnąć po elementy wizualne, dźwiękowe lub symboliczne nawiązujące do przeszłości (np. retro opakowanie, dawna linia produktowa).
-
Spójność z marką - jeśli marka nagle publikuje nostalgiczne wideo czy produkt, który nie ma nic wspólnego z jej tożsamością, efekt może być słabszy.
-
Dobór grupy docelowej - zidentyfikuj, z jaką epoką lub emocją związana jest Twoja grupa docelowa - może to być dzieciństwo, młodość, lub czasy, które obserwowali jako młodzi dorośli.
-
Unikanie nadmiaru - nostalgia może przyciągać, ale jeśli komunikacja opiera się wyłącznie na odwoływaniu się do przeszłości bez elementu nowości, może wyglądać jak „brak pomysłu". Badania podkreślają, że nostalgia nie zawsze musi prowadzić do pozytywnego efektu, jeśli np. odbiorca czuje się wykluczony albo komunikat jest nieadekwatny.
Dlaczego warto spróbować i kiedy się to opłaca
Marki, które umiejętnie używają nostalgii, mogą zyskać coś więcej niż tylko chwilową uwagę. Wskazują na to badania, według których nostalgia może wzmocnić poczucie tożsamości, przynależności i zaufania do marki. W literaturze opisano, że w warunkach niepewności lub szybkich zmian - co w dzisiejszym świecie nie jest wyjątkowe - ludzie częściej sięgają po elementy przeszłości, które przynoszą komfort i poczucie stabilności.
Dzięki temu kampania sentymentalna może być efektywnym sposobem, by odróżnić się od konkurencji, zbudować głębszą relację z odbiorcą i wzbudzić pozytywne emocje, które często przekładają się na aktywność (np. zakup, udział w kampanii, polecenie marki).
Bibliografia
-
E. Veresiu, T. D. Robinson, A. Babić Rosario, Marketing and nostalgia: Unpacking the past and future of marketing and consumer research on nostalgia, w: Intimations of Nostalgia: Multidisciplinary Explorations of an Enduring Emotion, Bristol University Press / Policy Press 2021
-
Y. A. M. Alkhafagi, The effect of nostalgia marketing on consumers' purchase intention, „Journal of Economics and Administrative Sciences" 2023, vol. 29, no. 136
-
M. Daszkiewicz, Nostalgic consumer trends and nostalgia marketing, „Ekonomia - Wrocław Economic Review" 2023, vol. 29, no. 4
-
K. Hajlaoui, Nostalgia: An attractive theme for marketing researchers, „International Journal of Marketing Studies" 2014, vol. 6, no. 5